럭셔리 브랜드의 비싼 매력: 샤넬이 가격을 계속 올리는 이유
명품 브랜드는 항상 가격표를 뛰어넘는 신비함과 매력을 지니고 있습니다. 그중에서도 유명한 프랑스 패션 브랜드 샤넬은 시대를 초월한 디자인뿐만 아니라 끊임없는 가격 인상으로 눈에 띄는 브랜드입니다. 2021년과 2022년에 샤넬은 매년 4번씩 가격을 인상했으며, 2023년에도 2월과 5월에 두 번의 가격 인상이 예정되어 있습니다. 가장 인기 있는 샤넬 가방 시리즈인 클래식과 2.55의 가격은 동일하게 유지되었습니다. 2020년 초 800만 원이었던 대형 샤넬 가방의 가격은 2023년 현재 1,600만 원으로 치솟았습니다. 이러한 가차없는 가격 전략은 당황스러워 보일 수 있지만, 상위 5% 고객의 충성도를 유지한다는 특정한 목적에 부합합니다. 샤넬은 세일을 자제하고 가격을 지속적으로 인상함으로써 충성도가 높은 엘리트 고객층을 지속적으로 만족시키고 있습니다. 고급스러움은 경제성보다 선호도에 더 중점을 두며, 이 글에서는 베블렌 효과와 퍼퓸 효과와 같은 경제 개념을 바탕으로 샤넬이 채택한 프리미엄 가격 책정 전략에 대해 자세히 살펴볼 것입니다.
베블렌 효과: 럭셔리가 눈에 띄는 소비를 만날 때
베블렌 효과의 개념은 19세기 후반 미국의 사회학자 토르스타인 베블렌이 여가 계급 이론에서 눈에 띄는 소비라는 개념을 도입한 데서 그 뿌리를 찾을 수 있습니다. 베블렌은 상류층이 필요해서가 아니라 자신의 부를 과시하기 위해 눈에 띄는 소비에 참여한다고 주장했습니다. 베블렌 효과란 자신의 지위를 눈에 띄게 과시하려는 욕구로 인해 가격이 상승할수록 수요가 증가하는 상품을 말합니다. 예를 들어, 다이아몬드 보석이나 고급 의류와 같은 사치품은 가격이 치솟을수록 더 선호되는 경우가 많습니다. 그러나 이러한 품목의 가격이 너무 저렴해지면 더 이상 지위를 상징하는 역할을 하지 못하기 때문에 매력을 잃을 수 있습니다. 따라서 베블렌 효과는 제품의 가격을 독점성과 연결시켜 명품 구매를 통해 자신의 지위를 과시하려는 욕구에 호소합니다.
퍼퓸 효과: 계급 구분을 넘어선 럭셔리의 매력
상류층의 눈에 띄는 소비가 수요를 주도하는 베블렌 효과와는 대조적으로, 프랑스어로 ‘향수 효과’ 또는 ‘파퓸 효과’라는 현상이 존재합니다. 1980년대 프랑스 사회학자 장 보드리야르는 소비자의 구매가 계급적 구분을 초월하여 이상화된 자아를 반영한다는 점에 주목했습니다. 현대 사회에서 계급 구분이 모호해지면서 사람들은 상류층의 감각을 경험하기 위해 명품을 구매하며 새로운 계급 사회를 형성하고 있습니다. 퍼퓸 효과는 명품 브랜드가 모든 계층의 사람들이 구매를 통해 상류층을 모방하고자 하는 새로운 계급 사회를 만들어냈다는 것을 말합니다. 럭셔리에 대한 열망은 경제적 경계를 초월하며, 사람들은 이러한 열망의 세계와 연결되어 있다고 느끼기 위해 제품을 찾습니다.
샤넬의 전략: 베블렌과 퍼퓸 효과의 조화
샤넬은 다른 명품 브랜드와 마찬가지로 베블렌 효과와 퍼퓸 효과를 모두 활용하여 제품에 대한 지속적인 수요를 창출합니다. 샤넬은 지속적으로 가격을 인상하고 세일을 자제함으로써 베블렌 효과를 촉진하는 독점적인 분위기를 유지합니다. 예를 들어, 샤넬 가방의 매력은 가격이 치솟을수록 높아져 자신의 지위를 과시하고자 하는 구매자를 끌어들입니다.
동시에 샤넬은 퍼퓸 효과를 활용하여 엘리트층뿐만 아니라 다양한 소비자층을 끌어들입니다. 샤넬 제품을 소유하고자 하는 욕구는 경제적 계층의 차이를 뛰어넘어 더 많은 사람들이 선망하고 접근할 수 있는 브랜드가 되었습니다. 이러한 전략을 통해 샤넬은 부유층과 고급스러운 라이프스타일을 추구하는 사람들을 만족시킬 수 있었으며, 이를 통해 샤넬은 상징적인 브랜드로서 높은 인기를 유지할 수 있었습니다.
결론
샤넬의 반복적인 가격 인상 결정은 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있지만, 이는 소비자 행동과 베블렌 및 퍼퓸 효과의 원칙에 대한 깊은 이해에 뿌리를 두고 있습니다. 독점적인 분위기를 유지하면서도 열망하는 구매자를 만족시킴으로써 샤넬은 럭셔리와 스타일의 상징으로 계속 번창하고 있습니다.